Proyecto I: Identidad y marca


Gemma San Cornelio PID_00244599
Primera edición: febrero 2017

1. La marca

1.3. ¿Qué es una marca?

Se podría decir que la marca es una de las partes más visible de una organización. Su valor radica no solo en la identificación entre producto y consumidor y las sensaciones que de ella surjan, sino en su potencial como garante de estabilidad en el mercado a medio/largo plazo, posicionando y diferenciando. La Asociación Americana de Marketing define la marca como:

«Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los de los competidores».

Es convencionalmente aceptado que la marca puede designar al producto y al productor. A diferencia de lo que comúnmente se cree, la marca no transmite la identidad de la empresa, sino que colabora en su construcción, junto con la trayectoria de la misma, que queda especialmente reforzada por todas sus acciones de comunicación. Por tanto, puede contener, o no, elementos derivados de la identidad corporativa principal, o puede originarlos. Empresa y marca se retroalimentan, pues.

1.3.1. Marca frente a identidad corporativa

Es importante señalar que la marca forma parte de la identidad corporativa; de hecho, esta es la personalidad de la misma y refiere, por tanto, a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos, tangibles e intangibles de aspectos tales como sus productos, servicios, empleados, publicidad y cultura corporativa.

La identidad corporativa se compone de la imagen corporativa y la reputación. La imagen corporativa sería cómo se percibe la identidad corporativa y tiene un nivel individual –y puede ser puntual–, mientras que la reputación es colectiva –cómo se percibe socialmente– y se construye a lo largo del tiempo (aunque se pueda hundir en un momento). En palabras de Bassat:

«La imagen corporativa es la percepción de las empresas que tienen sus audiencias. Mientras la identidad es un concepto que pertenece a la empresa, la imagen pertenece al público. La imagen corporativa se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa» (Bassat, 2006).

En este sentido, la comunicación corporativa se ocupa de aproximar la identidad corporativa deseada a la identidad percibida e incluye todos los mensajes emitidos por la organización.

Aunque haya casos en los que la marca no solo designa un producto, sino también la empresa, se da la circunstancia de que hay organizaciones que tienen varias marcas, de manera que necesariamente la/s marca/s se incluyen en la identidad corporativa total.

Por otra parte, la identidad visual corporativa sería la manifestación visual de la identidad corporativa, incluyendo, obviamente, la marca gráfica, pero también otros elementos como veremos más adelante.