1. La marca
1.3. ¿Qué es una marca?
1.3.2. Branding
El branding es inherente al proceso de creación o de rediseño de una marca y hace referencia al modo en que la gestión del conjunto de elementos vinculados a la marca influye en el valor de los productos o servicios que representa. En la actualidad, resulta difícil entender ni tan siquiera el marketing empresarial sin la participación del branding. La creación y gestión del valor de marca contribuye inequívocamente a una mejor competitividad, gracias al consecuente posicionamiento positivo en el mercado, y la marca es precisamente el elemento diferenciador más importante.
La marca, generalmente presente en los contactos que la organización establece con sus interlocutores, se suele teñir con sus atributos. Este hecho explica por qué suele creerse que es la marca la transmisora de dichos atributos y, recíprocamente, por qué la mejor marca es incapaz de salvar una mala política de comunicación. Por este motivo, representa uno de los principales activos de una empresa y tiene un alto valor estratégico en un contexto tan cambiante como el actual.
«Una marca es una promesa de satisfacción. Es un signo, una metáfora que opera como un contrato tácito entre un fabricante y un consumidor, un vendedor y un comprador, un artista y su público, un entorno y quienes lo habitan» (Healy, 2009).
Una vez que el producto se ha consolidado en el mercado, debe demostrar su continuidad mediante la actividad de la marca.
Conectando con la idea de que la marca está cargada de valores simbólicos que los consumidores asimilamos como propios, autores como Joan Costa explican la identificación del consumidor con una marca en torno al concepto de autoimagen:
«La mayoría de los productos los compramos incluso más por lo que significan para cada uno de nosotros que por lo que hacemos con ellos. La marca es el vehículo-puente entre el producto/servicio y su camino hacia la imagen. La imagen es todo aquello que el producto significa, más que lo que hacemos con él. Y es por esa acumulación de valor (y por la fuerza decisiva de este) que la imagen de marca representa hoy el objetivo estratégico de base para la empresa […]. La gente no compra productos, sino marcas… Lo que se compra no es el signo-marca (a pesar de su ostentación incluso en el vestir), sino la imagen de esa marca reflejada en los individuos» (Costa, 2004).