2. Diseño de marcas
2.3. Parámetros de calidad de las marcas
Existe una cierta variedad de criterios a la hora de definir las características que definen a una marca como eficaz, si bien es cierto que la mayoría de autores coinciden en señalar parámetros como la versatilidad, la legibilidad o la vigencia entre los más significativos.
Estos parámetros poseen una cierta subjetividad, por ser el branding un elemento del proceso comunicativo, ya que muchos de ellos dependen de factores tan ambiguos y cambiantes como la cultura o la educación. No obstante, conviene destacar el trabajo realizado por N. Chaves y R. Belluccia en su libro La marca corporativa (2003), en el que extraen aquellos aspectos de calidad en las marcas tratando de objetivarlos a partir de su experiencia profesional.
Chaves y Belluccia parten del concepto «gráfica corporativa de alto rendimiento», entendida como aquella que da respuesta satisfactoria y completa a esas condiciones de identificación objetivas y particulares en cada caso concreto, para definir la imagen corporativa perfecta, la más adecuada a la identificación y posicionamiento de la institución.
Todos estos parámetros, además, definen una metodología diagnóstica que sirve tanto para analizar marcas gráficas existentes como para abordar un proyecto profesional, un encargo de diseño de marca. A continuación describiremos en detalle cada uno de estos parámetros, con ejemplos que permitan comprender cada uno de ellos.
2.3.1. Calidad gráfica
Aunque parezca una obviedad, la calidad gráfica es un parámetro de aplicación universal que todo diseñador debe tener presente, pues es un valor irrenunciable. La calidad gráfica se puede medir en los parámetros en los que los diseñadores desarrollan su trabajo: trazo limpio, formas adecuadas, trabajo consistente con el color y la composición, proporcionalidad, etc., y otros elementos muy sutiles de la gráfica, como ritmos, contrastes, tensiones o equilibrios, etc. Así pues, una marca gráfica debe tener calidad independientemente del estilo del producto o empresa, de sus posibles clientes, etc., ya que esta opera como indicador de la calidad de la compañía a quien representa.
