2.3. Parámetros de calidad de las marcas
2.3.2. Ajuste tipológico
Como hemos visto al principio, existen diferentes tipos de marca en función de los componentes de la misma. De acuerdo con Belluccia, existen fundamentalmente seis tipos de marcas:
1) Logotipo puro
Formado únicamente por la tipografía que define la marca (el nombre o
naming). Es una tipología que abunda, por ejemplo en las marcas de ropa de grandes almacenes (Zara, Mango, etc.). La elección de la tipografía y su composición es aquí fundamental, ya que transmiten al consumidor un mensaje inequívoco y directo.
2) Logotipo con fondo
Se trataría de una variación de la anterior tipología, pero que incluye un fondo, recuadro, marco o cualquiera que sea la forma que lo acompaña. En muchos casos, se trata de que el logo está en blanco y por este motivo necesita su caja; en otros casos, la forma del fondo es tan definitoria que a veces puede funcionar sin el logo (es el caso de Levi’s o de Camper).
3) Logotipo con complemento
Son marcas que, además del logotipo, incluyen algún elemento gráfico que destaca o remarca la tipografía, creando un punto de atención. Dicho complemento es dependiente siempre del logotipo y, por tanto, no tiene una autonomía simbólica que le permita funcionar de forma independiente.
4) Logotipo con símbolo
Es uno de los casos más comunes, donde el logotipo va acompañado por un símbolo, que puede ser más figurativo (caso de ING) o más abstracto (Mitsubishi).
5) Logosímbolo
En este caso, el símbolo queda integrado en el logotipo y es una parte indisociable de él. Es decir, no pueden funcionar por separado.
6) Símbolo
Finalmente, hay procesos en los que el símbolo se carga de toda la significación de la marca y no necesita el logotipo para comunicarla. Queda, por tanto, únicamente el símbolo como emblema de la marca.
En cuanto a los símbolos, podemos diferenciar varios tipos:
- Logotipos asociativos, que aluden al nombre (el caso de Shell o el galgo de Greyhound).
- Logotipos alusivos, que presentan algún tipo de relación (las ondas de Philips) o puramente abstractos (Nike).
¿Qué tipología es la más adecuada?
Obviamente, dependerá de cada caso, pero dado que el logotipo es el componente mínimo e irrenunciable en cualquier marca, la primera pregunta que debemos realizarnos en nuestro encargo es si debemos o no incluir un símbolo.
Algunas recomendaciones
Un apunte inicial es no optar por incluir un símbolo si no suma o aporta más valor al logotipo. Es decir, en este caso habría que preguntarse ¿qué valor aporta el símbolo al logotipo?
Si elegimos logotipo, estamos poniendo en un primer plano quién habla –la marca– sin metáforas ni filtros. Es una elección apropiada cuando el nombre es relativamente breve y fácil de utilizar, y cuando es adaptable y relativamente abstracto.
Sin embargo, cuando el símbolo suma al logo, le traspasa a este su atractivo. El símbolo se convierte en emblema, ya que la imagen asume la representación.
Es conveniente tener en cuenta las convenciones del sector donde se inscribe la marca. Es decir, si se trata de un sector en el que predomina el símbolo (por ejemplo, en las compañías aéreas), sería adecuado incluirlo si el objetivo es que quede integrado. Por otra parte, sería más apropiado no incluirlo si la estrategia es de diferenciación en vez de integración en el sector.
En el sector de los teléfonos móviles, funcionan tanto el símbolo (Apple) como el emblema (Sony).
En el caso de que el perfil y el sector de nuestro cliente admitiesen una marca con símbolo, la decisión podría tomarse para compensar un nombre largo. Este sería el caso de Motorola o Starbucks.
En el caso de Starbucks, el símbolo ayuda además a identificar la marca en contextos donde se hace más difícil la lectura, por ejemplo en los edificios.
En otras ocasiones, el propio logotipo se convierte en símbolo. Este sería el caso de siglas como IBM o 3M.
