Proyecto I: Identidad y marca

3.4. El manual de identidad visual

El manual de identidad visual corporativa forma parte de la comunicación corporativa, que incluye todos los elementos visuales que caracterizan a la organización, entre ellos, la marca gráfica, pero también otros elementos: color, tipos de fotografías, conceptos, etc. También es conocido como manual de identidad gráfica o identidad visual cuando la marca no está asociada necesariamente a una organización, sino a un producto o servicio.

El manual regula que la identidad visual de la organización, o la marca, se difunda de forma controlada en material impreso, folletos, productos, packaging, publicidad, y no contradiga los valores de la misma. De la misma manera que existen unos componentes de la marca, también hay unos elementos básicos de la identidad visual de la empresa: logotipo, marca, tipografía y color.

3.4.1. Elementos de un manual de identidad corporativa o libro de estilo

El manual es la herramienta fundamental que permite a una organización aplicar la identidad visual creada de manera uniforme en todos sus mensajes a lo largo del tiempo. De este modo, hay que entender el manual no solo como una descripción de la marca, de los signos que la componen, sino como una auténtica estructura de identidad que asesora a la empresa en el uso de la identidad visual creada. El contenido del manual varía en cuanto a la naturaleza de la organización. A continuación presentamos un ejemplo de contenidos de manual que incluye partes suficientes y comunes:

1. Presentación:
   • Introducción. Se presenta el manual insistiendo seguidamente en la importancia de respetar las directrices desarrolladas para conseguir una imagen gráfica consolidada y homogénea.
   • Índice. Listado de contenidos y ubicación en las páginas.
   • Modo de uso. Se explica cómo debe utilizarse el manual.
   • Vocabulario. Glosario de términos técnicos utilizados expuestos para facilitar una correcta comprensión a los usuarios no iniciados que utilicen el manual. Puede ir tanto al principio como al final del manual.
2. Elementos básicos:
   • La marca. Se muestra la marca gráfica desarrollada, explicándose sus diferentes componentes: símbolo (formas) y logotipo (tipografía).
   • Relaciones proporcionales. Aquí se describen las relaciones de tamaños, distancias y geometrías establecidas entre los distintos elementos que componen la marca.
   • Esquema de trazado. Colocar la marca sobre una cuadrícula ayuda a observar cómo se reproduciría en sistemas de reproducción no fotográficos.
   • Área de respeto. Fija un espacio alrededor de la marca que no ha de ser invadido por otros elementos (otros logos, fotografías, texto…).
   • Tamaño mínimo. Establece el tamaño más pequeño que ha de tener la marca para que se mantenga una adecuada legibilidad y percepción.
   • Gama cromática. Contiene los códigos y las muestras de los colores corporativos elegidos para representar la marca (normalmente, en Pantone, RGB, CMYK y web).
   • Tipografías. Se detallan los tipos de letra corporativos utilizados en la marca y en los textos.
   • Versiones monocromáticas y en negativo. Son representaciones de la marca a un solo color (a una sola tinta: negro). La versión en negativo (o invertida) ubica la marca blanca sobre un fondo negro u oscuro.
   • Versiones secundarias. Son variaciones regladas de la marca que varían la ubicación de los elementos básicos (símbolo, logotipo y tipografía) respecto a la marca principal. El manual explica en qué casos se puede utilizar cada versión.
   • Arquitectura de marca y submarcas. En caso de que la organización integre diversas marcas, habría que mostrar las declinaciones de la misma.
   • Versiones para redes sociales. Cómo se adapta el logo a los iconos de las redes sociales.
   • Aplicación sobre fondos. Este apartado sirve para especificar qué versión de la marca se utilizará según el fondo sobre el que se coloque.
   • Estilo fotográfico. Cómo se deben tratar las imágenes fotográficas que se incluyan en los formatos de comunicación.
   • Plantillas para edición de textos de forma correcta.
   • Usos incorrectos. Se explican algunos usos erróneos que deben evitarse al utilizar y reproducir la marca.
3. Aplicaciones:
   • Soportes impresos. En este apartado, se muestran los diseños y las medidas de los soportes impresos desarrollados para la organización: tarjeta de visita, sobre, carta, factura, albarán, etiquetas… y, en definitiva, cualquier soporte impreso utilizado habitualmente.
   • Soportes digitales. Aplicación de la marca en la web, en pantallas de ordenador, de dispositivos móviles y tabletas, en las redes sociales.
   • Soportes audiovisuales. Aplicación de la marca en producciones audiovisuales, vídeos o audios.
   • Soportes específicos. Aquí se incluyen otros objetos y diseños creados para la organización, como merchandising (bolígrafos, carpetas, llaveros, mecheros, camisetas…), rotulación de vehículos y de arquitecturas, envases de productos, uniformes, publicidad, señalética, estands…
4. Complementos técnicos:
   En este apartado se recopila la información técnica necesaria para reproducir correctamente la marca: control de colores, material de reproducción…
5. Cierre:
   Para cerrar el manual, aparecen los créditos de quien haya desarrollado el manual y sus datos de contacto. En cuanto al tipo de manual, hay dos opciones. Por un lado, el manual exhaustivo, que pretende controlar de manera absoluta cualquier manifestación en que se utilice la marca, reglando de manera detallada cómo se ha de proceder en cada caso. Por otro, en el polo opuesto está el manual que tan solo ofrece directrices básicas para utilizar la marca, aconsejando maquetas y composiciones pero sin imponer un detallado procedimiento para cada uso.