2. Diseño de marcas
2.3. Parámetros de calidad de las marcas
2.3.4. Compatibilidad semántica
Este es uno de los aspectos que quizá resulta más difícil de entender. Chaves y Belluccia hacen referencia a los niveles de relación que tienen los símbolos con la actividad o identidad de la empresa. Abordan así la arbitrariedad de signos de gran éxito que no aluden a nada concreto –como el símbolo geométrico de Mitsubishi– o que se refieren a cosas diferentes y alejadas de la identidad de la organización –el murciélago de Bacardí. Teniendo en cuenta esta arbitrariedad en la elección de los signos (Nike, Lacoste), podemos entender que las relaciones de significado evidentes en muchas ocasiones no son las más adecuadas, y dan como resultado una ilustración o un icono que no necesariamente se ha de convertir en un buen signo marcario.
Finalmente,
«la única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización» (Chaves y Belluccia, 2003, pág. 47).