Proyecto I: Identidad y marca

2.3. Parámetros de calidad de las marcas

2.3.13. Declinabilidad

La declinabilidad o clonabilidad hace referencia a que el signo se reconozca en un código y pueda ser reproducido y seriado. Hablamos aquí de la capacidad de los signos para formar sistemas, de ir «más allá de sí mismos» para marcar elementos y productos de formas diversas. Por ejemplo, suele ser recomendable que una de las familias tipográficas utilizadas en comunicación o papelería administrativa concuerde con la del logotipo, o que los colores de la marca gráfica puedan marcar áreas o franjas en lugares alejados de su ubicación, etc. En un extremo estarían las entidades que, por su propio talante, han de transmitir «frescura» e «informalidad» (menor requerimiento de «sistematicidad» en el uso de los signos identificadores, aunque siempre debe existir un cierto grado) y, en el otro, los casos donde es necesario construir «familias de marcas» (aquí es indispensable que los signos básicos se puedan descomponer para crear «signos emparentados» claramente reconocibles como miembros de una misma familia, cubiertos o no por una «marca paraguas»). Por tanto, antes de ponernos a diseñar, debemos saber si la marca de nuestro cliente debe compaginar con un sistema o conviene que sea un sistema atípico.

En otros casos, cuando una empresa adquiere otras y tiene que homogeneizar su marca, puede pasar que sea posible integrar dichas marcas en su sistema o que no se pueda. En el caso de Mediaset, cuando la cadena inicial (Telecinco) se amplió con los canales de TDT 7, Factoría de Ficción, Divinity y Energy, se produjo una integración de signos dentro del sistema, compartiendo la tipografía y el punto blanco. Cabe decir que estas marcas se crearon juntas bajo el paraguas de Telecinco. Sin embargo, podemos ver que 4 y Boing, que ya tenían una imagen, se diferencian bastante del resto.