1. La marca
1.1. De com es van començar a crear les marques
La pràctica de posar noms a productes comuns es remunta a la fi del segle xix, quan un grup de fabricants va pensar que en anomenar i identificar els seus productes serien més eficients en un mercat en expansió i altament competitiu (Danesi, 2006). La marca va trobar, doncs, el seu sentit quan en el mercat hi va començar a haver múltiples productes amb les mateixes característiques, per la qual cosa es feia necessària una identificació.
Segons Danesi, un dels primers productes al qual es va atribuir un nom va ser el sabó Ivory el 1882, que, a més, incloïa un eslògan («99 and 44/100% pure»). D’aquesta manera, es va crear el concepte de marca. Altres casos contemporanis serien la companyia de bolígrafs Parker (1888), que va anomenar el producte («boli Parker») amb el nom de l’empresa, cosa molt habitual en les primeres marques. Fins i tot marques com Coca-cola, apareguda poc després, no només designava un producte, sinó també l’empresa que el produïa. A més, segons Velilla, en aquesta època es van crear les primeres agències de publicitat, que van ajudar a donar aquest impuls (Velilla, 2010).
L’adveniment de la ràdio els anys vint del segle passat va proporcionar a les marques un nou canal per a difondre’s. D’aquesta manera, va començar a ser fonamental com «sonava» la marca, així com les melodies en forma de jingles que es van crear per a acompanyar i alimentar el seu univers simbòlic.
En la seva evolució fins als nostres dies, Velilla assenyala que va ser a partir de la Segona Guerra Mundial quan es produeix el canvi que ell anomena «del marcatge al marquisme». Per descomptat, els anys seixanta, amb la popularització de la televisió, s’expandeixen exponencialment les possibilitats de difusió de les marques. D’una banda, el «marcatge» consistiria en el procés d’identificació de la marca que hem descrit com a objectiu inicial. En canvi, el «marquisme» es caracteritza per entendre els signes d’identitat no com a elements aïllats, sinó com a part de relats socials i ens que aglutinen signes de personalitat i estils de vida.
Aquesta evolució és paral·lela a l’expansió dels mitjans de comunicació de masses i a l’omnipresència de les marques en aquests mitjans, fomentant un consum constant i sostingut en el temps. La majoria dels autors associa aquest fet al canvi de prioritats de l’ésser humà: amb les necessitats bàsiques cobertes, es llança a altres anhels o aspiracions. En efecte, segons Danesi, la promoció de productes en una cultura moderna i consumista està basada en el principi que la gent comprarà productes si són percebuts per a satisfer una emoció bàsica, el desig o una necessitat social (Danesi, 2006). I en altres ocasions, es tracta de cobrir pors i frustracions mitjançant el consum.
Actualment, parlem clarament de marques que al·ludeixen al concepte d’estil de vida, desenvolupat en el camp acadèmic per la sociologia i els estudis culturals i recollit pels estudis de màrqueting, com el treball de Pilar Alcázar Entre dinkins, bobos y otras tribus (2009), que afirmen que s’imposa el màrqueting en funció de l’estil de vida i de les emocions, i no tant pel nivell socioeconòmic.
Un exemple que recull Danesi va ser la campanya que va fer la cervesa Bud a començaments de l’any 2000. Recollint una expressió popular del hip-hop (whassup?), Budweiser va crear escenes d’afroamericans solters d’aproximadament trenta anys que se saludaven els uns als altres amb aquesta salutació: «whassup?». Aquesta expressió ha quedat associada a la marca Bud, encara que originalment provingués d’una subcultura emocionalment significant.
Molts autors són crítics amb l’excessiva exposició de les societats occidentals al consum. És especialment interessant el treball de Naomi Klein No logo (2000), en el qual apunta que les empreses van canviar la prioritat d’invertir en producció (atès que es deslocalitza a països del tercer món) per invertir en publicitat i en la recepció dels productes. La importància que es concedeix a la marca en detriment del producte té el seu costat fosc, que es manifesta en la desconsideració de factors com l’explotació laboral o les conseqüències mediambientals. Cada vegada els consumidors són més conscients d’aquest fet i tenen l’opció de triar altres productes les marques dels quals reflecteixen altres valors, malgrat tenir menys presència mediàtica.
En les últimes dècades, amb l’extensió d’internet, les xarxes socials i els dispositius mòbils, tots aquests conceptes s’han assentat i permeten a les marques un desenvolupament encara més gran. De la mà de les tecnologies i dels consumidors proactius (prosumers), sorgeixen conceptes com les comunitats de marca, gestionades pel perfil professional del gestor de comunitats (community manager), els ambaixadors de marca o els influenciadors (influencers), entre altres perfils que s’associen a la comunicació de la marca en el context digital.
Així doncs, parlem de múltiples maneres de comunicar la marca, com són la narrativa de la marca o brand storytelling, el màrqueting de continguts o branded content o fins i tot el self branding, que seria la consideració d’un mateix com a marca. En aquest sentit, com apunta Danesi, aquest concepte ha existit des de sempre, ja que l’acte d’«anomenar» una persona en determinades cultures suposa un procés en construcció al llarg de tota la vida.