Projecte I: Identitat i marca

2.3. Paràmetres de qualitat de les marques

2.3.11. Vocativitat

És la capacitat dels signes per a atreure la mirada, per «cridar l’atenció». No s’ha de confondre amb la pregnància, perquè símbols molt pregnants poden ser poc o molt cridaners (Mercedes Benz i Shell, respectivament). També cal tenir en compte que un signe té diferents graus d’estridència formal i d’estridència cromàtica, que cal avaluar en combinació. El nivell de vocativitat adequat per a una determinada entitat depèn tant de qüestions tècniques (llegibilitat necessària, contrast respecte al context) com d’identitat (perfil, personalitat, tipus de diàleg amb els seus públics). En uns casos, l’adequat serà la veu baixa i discreta, i en uns altres, el to cridaner i vigorós.

Cridar l’atenció en el punt just implica tenir present les necessitats de comunicació i els límits que imposa la identitat de l’emissor.