2.3. Paràmetres de qualitat de les marques
2.3.2. Ajust tipològic
Com hem vist al començament, hi ha diferents tipus de marca en funció dels seus components. D’acord amb Belluccia, hi ha fonamentalment sis tipus de marques:
1) Logotip pur
Format únicament per la tipografia que defineix la marca (el nom o
naming). És una tipologia que abunda, per exemple, en les marques de roba de grans magatzems (Zara, Mango, etc.). La tria de la tipografia i la seva composició aquí és fonamental, ja que transmeten al consumidor un missatge inequívoc i directe.
2) Logotip amb fons
Es tractaria d’una variació de la tipologia anterior, però que inclou un fons, requadre, marc o qualsevol altra forma que l’acompanyi. En molts casos, es tracta que el logo està en blanc i per aquest motiu necessita la seva caixa; en d’altres, la forma del fons és tan definitòria que de vegades pot funcionar sense el logo (és el cas de Levi’s o de Camper).
3) Logotip amb complement
Són marques que, a més del logotip, inclouen algun element gràfic que destaca o remarca la tipografia i crea un punt d’atenció. Aquest complement sempre és dependent del logotip i, per tant, no té una autonomia simbòlica que li permeti funcionar de manera independent.
4) Logotip amb símbol
És un dels casos més comuns, on el logotip va acompanyat per un símbol, que pot ser més figuratiu (ING) o més abstracte (Mitsubishi).
5) Logosímbol
En aquest cas, el símbol queda integrat en el logotip i n’és una part indissociable. És a dir, no poden funcionar per separat.
6) Símbol
Finalment, hi ha processos en els quals el símbol es carrega de tota la significació de la marca i no necessita el logotip per a comunicar-la. Només queda, per tant, el símbol com a emblema de la marca.
Quant als símbols, podem diferenciar-ne de diversos tipus:
- Logotips associatius, que al·ludeixen al nom (el cas de Shell o el llebrer de Greyhound).
- Logotips al·lusius, que presenten algun tipus de relació (les ones de Philips) o purament abstractes (Nike).
Quina tipologia és la més adequada?
Òbviament, dependrà de cada cas, però atès que el logotip és el component mínim i irrenunciable en qualsevol marca, la primera pregunta que ens hem de fer en el nostre encàrrec és si hi hem d’incloure un símbol o no.
Algunes recomanacions
Una anotació inicial és no optar per incloure un símbol si no suma o aporta més valor al logotip. És a dir, en aquest cas caldria preguntar-se quin valor aporta el símbol al logotip.
Si triem logotip, estem posant en un primer pla qui parla –la marca– sense metàfores ni filtres. És una tria apropiada quan el nom és relativament breu i fàcil d’utilitzar, i quan és adaptable i relativament abstracte.
No obstant això, quan el símbol suma al logo li traspassa el seu atractiu. El símbol es converteix en emblema, ja que la imatge assumeix la representació.
És convenient tenir en compte les convencions del sector on s’inscriu la marca. És a dir, si es tracta d’un sector en el qual predomina el símbol (per exemple, en les companyies aèries), seria adequat incloure’l si l’objectiu és que quedi integrat. D’altra banda, seria més apropiat no incloure’l si l’estratègia és de diferenciació en comptes d’integració en el sector.
En el sector dels telèfons mòbils funcionen tant el símbol (Apple) com l’emblema (Sony).
En el cas que el perfil i el sector del nostre client admetessin una marca amb símbol, la decisió es podria prendre per a compensar un nom llarg. Seria el cas de Motorola o Starbucks.
En el cas de Starbucks, el símbol ajuda, a més, a identificar la marca en contextos on es fa més difícil la lectura; per exemple, en els edificis.
En altres ocasions, el logotip mateix es converteix en símbol. Seria el cas de sigles com ara IBM o 3M.
