Projecte I: Identitat i marca

2.3. Paràmetres de qualitat de les marques

2.3.4. Compatibilitat semàntica

Aquest és un dels aspectes que potser resulta més difícil d’entendre. Chaves i Belluccia fan referència als nivells de relació que tenen els símbols amb l’activitat o identitat de l’empresa. Aborden, així, l’arbitrarietat de signes de gran èxit que no al·ludeixen a res concret –com el símbol geomètric de Mitsubishi– o que es refereixen a coses diferents i allunyades de la identitat de l’organització –la ratapinyada de Bacardí. Tenint en compte aquesta arbitrarietat en la tria dels signes (Nike, Lacoste), podem entendre que les relacions de significat evidents sovint no són les més adequades, i donen com a resultat una il·lustració o una icona que no necessàriament s’ha de convertir en un bon signe de marca.

Segons els autors, la compatibilitat semàntica es dóna en dos eixos: de la motivació a l’arbitrarietat (Japan Airlines i Starbucks) i de la figuració a l’abstracció (Penguin Books i Mitsubishi).

Finalment,