Projecte I: Identitat i marca

1.2. Una aproximació a la marca des de la semiòtica

1.2.2. Una mica de semiòtica

Una marca és un signe en un sentit semiòtic. Barthes va ser un dels primers a emfatitzar la necessitat d’estudiar els signes des del punt de vista de la semiòtica. En el seu llibre Mitologías posa de manifest que la cultura consumista actual té a veure amb el mite i el ritual (per exemple, el vodka Absolut amb el seu halo cristià).

Tenint en compte la definició de signe de Charles S. Pierce (1839-1914), un dels pares de la semiòtica moderna, «tot el que, a partir d’una convenció acceptada prèviament, es pot entendre com una cosa que en substitueix una altra», resulta clar establir que tant les imatges com les paraules són signes, és a dir, coses que en representen unes altres. D’aquesta manera, una marca constitueix un signe, que pot aglutinar diferents signes al seu torn (imatges i paraules).

Segons la semiòtica, s’estableixen dos nivells, significant i significat:

Alhora, en relació amb el referent (per exemple, l’arbre), els signes es poden classificar en: icones, símbols i índexs. La icona manté un nivell de referencialitat elevat amb el referent (pictogrames); el símbol no l’ha de mantenir necessàriament, però socialment es reconeix associat al referent (senyals de trànsit), i l’índex manté una relació de causalitat (una petjada o fum).

D’aquesta manera, la semiòtica adopta una perspectiva diagnòstica a l’hora de preguntar-se pels significats que té un signe (sigui verbal o d’imatge). Per exemple, en l’àmbit textual, el nom d’una marca com Yahoo! seria un exemple del que Pierce va anomenar signe icònic, és a dir, signes que mantenen relació amb els seus referents. Segons la informació corporativa, el nom prové d’uns personatges del llibre Los viajes de Gulliver, de Jonathan Swift, els yahoos. La història explica que a casa de David Filo, cofundador de Yahoo!, el seu pare anomenava en David i en Jerry «un parell de yahoos» per la seva naturalesa inquieta, i ells van decidir fer servir el nom de Yahoo! per al seu portal (Viquipèdia).

Els noms de marques icòniques tendeixen a ser recordats més fàcilment. Per exemple, la marca Polo queda associada a l’esport homònim, no només pel seu nom, sinó també pel símbol que acompanya la marca.

Des de la semiòtica diem que el signe té dos camps de significat: el denotatiu i el connotatiu. El denotatiu seria descriptiu i constant, ja que ens diu «el que és», i el connotatiu opera en el pla simbòlic. Per exemple, unes sabates Gucci, des del punt de vista denotatiu són unes simples sabates que serveixen per a cobrir el peu; en canvi, des del camp connotatiu la marca Gucci està associada culturalment a l’elegància i l’artisticitat (Danesi, 2006).

Significat connotatiu generat per les sabates Gucci

El camp connotatiu és tan important que hi ha un índex (connotative index, o CI) que permet determinar quan una marca genera més connotació. Com més elevat sigui aquest índex, més valor tindrà la marca.

Tenint en compte l’anterior, hi ha determinades estratègies per a anomenar o crear marques –i dotar-les de més connotació. A més de posar el nom del fundador, alguns estudis han demostrat, per exemple, que incorporar una X en el nom és una garantia de més èxit i implantació de la marca (Danesi, 2006), o també l’ús adequat de sigles.