2. Disseny de marques
2.3. Paràmetres de qualitat de les marques
Hi ha una certa varietat de criteris a l’hora de definir les característiques que defineixen una marca com a eficaç, si bé és cert que la majoria d’autors coincideixen a assenyalar paràmetres com la versatilitat, la llegibilitat o la vigència entre els més significatius.
Aquests paràmetres tenen una certa subjectivitat perquè el branding és un element del procés comunicatiu, ja que molts depenen de factors tan ambigus i canviants com la cultura o l’educació. Tanmateix, convé destacar el treball fet per N. Chaves i R. Belluccia en el seu llibre La marca corporativa (2003), en el qual extreuen els aspectes de qualitat en les marques i miren d’objectivar-los a partir de la seva experiència professional.
Chaves i Belluccia parteixen del concepte «gràfic corporatiu d’alt rendiment», entès com el que dóna resposta satisfactòria i completa a aquestes condicions d’identificació objectives i particulars en cada cas concret, per a definir la imatge corporativa perfecta, la més adequada a la identificació i posicionament de la institució.
Tots aquests paràmetres, a més, defineixen una metodologia diagnòstica que serveix tant per a analitzar marques gràfiques existents com per a abordar un projecte professional, un encàrrec de disseny de marca. A continuació descriurem detalladament cadascun d’aquests paràmetres, amb exemples que permetin comprendre’ls.
2.3.1. Qualitat gràfica
Encara que sembli una obvietat, la qualitat gràfica és un paràmetre d’aplicació universal que tot dissenyador ha de tenir present, ja que és un valor irrenunciable. La qualitat gràfica es pot mesurar en els paràmetres en els quals els dissenyadors treballen: traç net, formes adequades, treball consistent amb el color i la composició, proporcionalitat, etc., i altres elements molt subtils del gràfic, com ara ritmes, contrastos, tensions o equilibris, etc. Així doncs, una marca gràfica ha de tenir qualitat independentment de l’estil del producte o empresa, dels seus possibles clients, etc., ja que opera com a indicador de la qualitat de la companyia a la qual representa.
