1. La marca
1.2. Una aproximació a la marca des de la semiòtica
Tal com hem vist, les marques suposen molt més que un nom, constitueixen un conjunt de significats i valors simbòlics. Com es produeix, llavors, aquest trànsit des de la creació de la marca fins a la seva consolidació? Danesi ofereix una resposta des de la perspectiva de la semiòtica a com es produeix aquest procés d’identificació i de càrrega de significats i associacions a un nom. Anomenar un producte, en les seves paraules, és un acte semiòtic. Però, a més, els actes semiòtics no només impliquen la possibilitat de designar i connotar, sinó que també faciliten la creació d’associacions (Danesi, 2006).
És important assenyalar que per a crear una marca i mantenir-la en el temps en un món canviant es necessita una recerca constant, i això, els directius de les grans marques ho saben molt bé. Múltiples metodologies provinents de disciplines com la semiòtica, la psicologia, l’estadística, l’antropologia o la sociologia conformen el còctel d’aproximacions que s’encarreguen d’estudiar el procés de la marca (Danesi, 2006).
1.2.1. Distinció entre producte i marca
Danesi parla de com un producte passa a ser un bé de consum i, en conseqüència, genera un valor d’ús. Quan el valor d’ús es converteix en una marca, el seu valor d’ús s’envolta d’associacions que van més enllà del mateix producte. Per exemple, un detergent s’associa amb valors de neteja, però també de rapidesa (per exemple, Fairy), i en aquest procés cobren especial importància –més enllà del mateix nom o marca– totes les accions de comunicació, així com l’embalatge, etc. Tot comunica.
Les marques són ubiqües actualment. De fet, és una de les formes de comunicació més importants avui dia, fins al punt que podria resultar difícil trobar una comunicació que no estigui protagonitzada per alguna marca. Per a Danesi, fins i tot les marques blanques són marques en definitiva (2006).