2. Disseny de marques
2.1. De la marca a la marca gràfica
Com hem anat desgranant en apartats anteriors, actualment la marca és un compendi complex de símbols que treballen per a situar i reforçar la imatge i la percepció d’una empresa o producte. El camp del disseny s’ha ocupat tradicionalment de contribuir al desenvolupament de la marca des de la imatge o el logotip, és a dir, el que a partir d’ara anomenarem marca gràfica, per a diferenciar-ho de la marca com a concepte global. Bé és cert que en els darrers anys la funció del disseny va més enllà d’aquest fet i s’incorpora transversalment, com hem vist, a la gestió del disseny en l’empresa. Ho fa a partir de perfils professionals com el d’auditoria i gestió del disseny, que tractarien d’aplicar el concepte d’experiència de marca, tal com hem definit anteriorment.
No obstant això, per als interessos d’aquesta assignatura, dirigida al projecte aplicat d’imatge i marca, ens centrarem en el concepte de marca gràfica, sempre tenint en compte el context de la marca que hem vist en el primer apartat. És important posar l’accent en aquest punt, ja que, com assenyalen experts i professionals de l’àmbit, bona part dels errors que es produeixen en la pràctica professional del disseny –en la imatge gràfica– tenen com a origen el desconeixement de la marca en la qual estan treballant. Dit d’una altra manera, quan la realització de la marca gràfica es produeix desconnectadament de la marca, és probable que es generin errors o dissonàncies. Per tant, és indispensable tenir uns mínims coneixements del branding, conèixer les necessitats i l’estratègia de marca de l’empresa i no centrar-se únicament en aspectes estètics i de modes.
També és important assenyalar que la identitat visual representa una imatge que identifica la marca, però els valors els aporta la mateixa empresa en la seva activitat i les seves diferents accions de comunicació. Així, doncs, d’acord amb Belluccia (2016), el logotip de l’empresa es carrega dels seus valors al llarg del temps en un procés de significació. Això explicaria, entre altres coses, que símbols aparentment arbitraris, i que a priori no hauríem associat amb aquest significat, es carreguin de valors de marca al llarg del temps.
Així doncs, com veurem al final, quan ens dotem de l’eina del manual d’identitat visual corporativa anirem més enllà de la marca gràfica pròpiament dita, ja que inclourem altres aspectes que tenen a veure amb la identitat corporativa i que tenen la seva manifestació en l’àmbit del visual. [2]